黨的二十屆三中全會明確指出，要“壯大縣域富民產(chǎn)業(yè)”“培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)”，還要“健全文化產(chǎn)業(yè)體系和市場體系，完善文化經(jīng)濟(jì)政策”。鄉(xiāng)村全面振興，產(chǎn)業(yè)振興是重要支點(diǎn)。鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興，既要塑形，也要鑄魂，而鄉(xiāng)村文化建設(shè)正是為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興鑄魂。我國廣大鄉(xiāng)村素有“十里不同音，百里不同俗”之說，文化底蘊(yùn)深厚，文化遺產(chǎn)豐富，具備產(chǎn)業(yè)振興的獨(dú)特資源稟賦和比較優(yōu)勢。黨的十八大以來，黨中央高度重視文化建設(shè)在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興中的重要作用。《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于推動文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的意見》以及近年來中央一號文件，都強(qiáng)調(diào)要重視文化在鄉(xiāng)村建設(shè)中的作用，要以文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。
以文賦能，需要有效激活鄉(xiāng)土文化資源的內(nèi)在潛力。打造文化IP是特色鄉(xiāng)土文化開發(fā)的一種重要方式。文化IP原意為文化知識產(chǎn)權(quán)，現(xiàn)在這一概念的內(nèi)涵已逐漸泛化為某種“文化符號”，即“有著高辨識度、自帶流量、強(qiáng)變現(xiàn)穿透能力、長變現(xiàn)周期的文化符號”。在新一輪科技革命與產(chǎn)業(yè)變革浪潮中，作為一種全新的文化生產(chǎn)方式，文化IP開發(fā)在推動傳統(tǒng)文化資源活化利用中的潛能逐漸被認(rèn)識和認(rèn)同。文化IP具有很強(qiáng)的跨媒介敘事能力及跨產(chǎn)業(yè)發(fā)展能力，對鄉(xiāng)土文化資源進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，不僅有利于鄉(xiāng)土文化資源的有效傳承，而且能通過產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、產(chǎn)業(yè)面的拓寬，將鄉(xiāng)土文化資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值滲透到包括農(nóng)業(yè)、輕工業(yè)、旅游業(yè)等在內(nèi)的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)各個(gè)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村三大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，是培育鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興內(nèi)生動能的不竭源泉。近年來,福建省泉州市蟳埔村蟳埔女“簪花圍”全網(wǎng)走紅，貴州、安徽、廣西、四川等地立足當(dāng)?shù)囟嗖实拿袼孜幕蛟斓摹按宄薄按錌A”“村晚”“村歌”“村戲”等“村字號”火爆出圈，這些成功實(shí)踐不僅展現(xiàn)了鄉(xiāng)土文化品牌開發(fā)的美好前景，也大大鼓舞了各地各部門加快打造鄉(xiāng)土文化IP的信心和決心。在鄉(xiāng)村全面振興的新征程上，各地精準(zhǔn)提煉文化資源特色，全面創(chuàng)新文化表達(dá)方式，充分挖掘文化經(jīng)濟(jì)功能，不斷提升打造鄉(xiāng)土文化IP的科學(xué)性和實(shí)效性。
敬畏歷史，精準(zhǔn)提煉文化資源特色。鄉(xiāng)土文化IP是鄉(xiāng)村獨(dú)有的文化標(biāo)識，它可能是一段古老的傳說、一座悠久的建筑，抑或是流傳千百年的一曲民歌、一種戲曲……越是獨(dú)特的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，對于外界的吸引力就越大，打造成為文化品牌的價(jià)值也就越大。培育鄉(xiāng)土文化產(chǎn)業(yè)，我們必須始終保持敬畏之心，以系統(tǒng)性思維展開鄉(xiāng)土文化資源的調(diào)查研究工作，對傳統(tǒng)村落中大量的古建古跡、農(nóng)業(yè)遺址、自然景觀等物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)保護(hù)，對農(nóng)耕文化、民俗文化、紅色文化、民間藝術(shù)等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，甚至包括名人典故、民間傳說等鄉(xiāng)土文化資源進(jìn)行全面整理，并建立鄉(xiāng)村文化資源數(shù)據(jù)庫，在此基礎(chǔ)上，選取提煉出最具鄉(xiāng)土特色、最具可塑性的可符號化的特色文化要素，同時(shí)可為其設(shè)計(jì)個(gè)性鮮明的外在標(biāo)識。例如，2021年上海首個(gè)鎮(zhèn)級鄉(xiāng)土文化IP形象“月小獅”，正是以上海市寶山區(qū)月浦鎮(zhèn)傳統(tǒng)民俗舞獅為基礎(chǔ)，并植入當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)葫蘆的元素，精心培育出的有底蘊(yùn)的卡通形象。再如，2014年江西省婺源縣江灣鎮(zhèn)篁嶺村將當(dāng)?shù)亓罆褶r(nóng)作物的傳統(tǒng)農(nóng)俗打造成曬秋景觀，并成功入選“最美中國符號”，此后不斷挖掘鄉(xiāng)俗、鄉(xiāng)景、鄉(xiāng)宿內(nèi)涵，吸引著絡(luò)繹不絕的游客。
敢于探索，全面創(chuàng)新文化表達(dá)方式。創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，是新時(shí)代傳承與弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的根本遵循。“可符號化”的特色鄉(xiāng)土文化元素提煉出后，要堅(jiān)持守正不守舊，在尊重鄉(xiāng)土文化元素傳統(tǒng)內(nèi)核的基礎(chǔ)上，結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)和鄉(xiāng)村實(shí)際，對其進(jìn)行內(nèi)容的再敘事，不斷賦予鄉(xiāng)土文化符號新的內(nèi)涵意蘊(yùn)。同時(shí)，通過文學(xué)、演藝、動漫、影視、微視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等傳統(tǒng)文化業(yè)態(tài)與新型文化業(yè)態(tài)相結(jié)合的多元化方式，實(shí)現(xiàn)對鄉(xiāng)土文化品牌進(jìn)行全面創(chuàng)新表達(dá)，并借助數(shù)字時(shí)代全媒體傳播手段，最大限度地提高鄉(xiāng)土文化品牌內(nèi)容曝光度，最廣泛地聚合目標(biāo)受眾，形成強(qiáng)大的粉絲群體。近年來，西南小涼山脈的峨邊彝族自治縣致力打造的“甘嫫阿妞”就是一個(gè)典型的例證，從世代相傳的古老傳說到不斷豐富的文化內(nèi)涵，從最初的選美大賽到如今涵蓋舞蹈、歌曲、音樂劇、沉浸式演出等方式的多元表達(dá)，以“甘嫫阿妞”為代表的小涼山彝族文化借助互聯(lián)網(wǎng)融合傳播之力出圈海內(nèi)外。無獨(dú)有偶，重慶市彭水苗族土家族自治縣將蚩尤九黎城建筑、服飾、刺繡等民族特色文化元素植入網(wǎng)絡(luò)游戲平臺，實(shí)現(xiàn)歷史文化、現(xiàn)實(shí)世界與虛擬世界的跨時(shí)空連接，大大提升了蚩尤九黎城的關(guān)注度，也為當(dāng)?shù)匚穆脦肀l(fā)式導(dǎo)流。
賦能產(chǎn)業(yè)，充分挖掘文化的經(jīng)濟(jì)功能。以文化振興賦能產(chǎn)業(yè)振興，是鄉(xiāng)土文化品牌活化利用的根本思路。一方面，應(yīng)充分發(fā)揮鄉(xiāng)土文化品牌高滲透性的特征，借助全媒傳播力量構(gòu)建一個(gè)以鄉(xiāng)土文化IP為核心的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈，著力促進(jìn)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展，促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展；著力提升鄉(xiāng)村物質(zhì)產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵、品牌知名度和品牌價(jià)值，帶動鄉(xiāng)村一、二產(chǎn)業(yè)向縱深發(fā)展。另一方面，應(yīng)充分發(fā)揮鄉(xiāng)土文化IP高凝聚力的特征，通過主題特色文化鄉(xiāng)村（小鎮(zhèn)）、美麗鄉(xiāng)村、美麗庭院生態(tài)園區(qū)、主題樂園、體驗(yàn)基地等模式，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村三大產(chǎn)業(yè)的空間集聚與功能互補(bǔ)，形成集種養(yǎng)、加工、銷售、餐飲、住宿、觀光、體驗(yàn)等為一體的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)鄉(xiāng)村三大產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。
（作者：陳鳳娣，系福建省習(xí)近平新時(shí)代中國特色社會主義思想研究中心特約研究員、福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院副教授）
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