2013年4月，第十次全國國民閱讀調(diào)查報告稱，《讀者》位居最受中國讀者歡迎的十大期刊之首。資料照片
同為讀者文摘，兩種不同命運
今年2月，具有91年歷史、全球發(fā)行量最大的家庭雜志——美國《讀者文摘》第二次申請破產(chǎn)保護。而在中國的甘肅蘭州，另一份也曾叫《讀者文摘》的雜志——《讀者》依然保持著中國發(fā)行量最大的期刊的地位，并積極做著上市前的準備工作。盡管一個日漸衰落，一個仍生機勃勃，但同為文摘類期刊，前者的命運引起了它的中國同行的高度重視。
1922年，美國《讀者文摘》創(chuàng)刊。創(chuàng)辦者華萊士極富理想主義精神，最初創(chuàng)辦《讀者文摘》時，為了保持嚴肅高尚的刊物定位，竟然不準使用圖片；為了保持公正性和純潔性，堅決不上廣告。后來為了跟上時代發(fā)展，這兩個做法都改變了。但《讀者文摘》為讀者提供有益有趣，能夠促進心靈成長、知識成長、事業(yè)成長的精神養(yǎng)料的辦刊宗旨始終未變。獨特的定位贏得了廣泛讀者。目前，美國《讀者文摘》在全球70多個國家以20多種語言發(fā)行49個版本，僅在美國本土就有590萬付費訂閱用戶，仍然是當之無愧的全球最暢銷期刊。
1981年，中國《讀者文摘》在甘肅蘭州誕生。由于名字和美國《讀者文摘》相同，從1986年開始，美國《讀者文摘》就不斷向當時的中國國家商標局和中國《讀者文摘》提出交涉，要求后者必須改名并賠償侵權(quán)損失。在歷經(jīng)7年的反復(fù)協(xié)商后，1993年中國《讀者文摘》最終改名為《讀者》。
讀者出版?zhèn)髅焦粳F(xiàn)任總經(jīng)理彭長城1982年大學(xué)畢業(yè)后就進入當時的《讀者文摘》工作，他說：“那時中國剛剛改革開放，對商標、版權(quán)這些東西，社會各界普遍不懂，也不重視。所以，1982年我國《商標法》剛頒布的時候，中國《讀者文摘》沒能抓住機會及時注冊，使后面的交涉變得非常被動。”
不過，去掉“文摘”二字并未影響《讀者》的發(fā)展，其發(fā)行量持續(xù)上升。2006年4月，《讀者》的發(fā)行量突破1000萬冊，在全世界綜合文化類期刊排行榜上，僅次于美國的《讀者文摘》和《電視指南》，成為中國期刊發(fā)展史上的一個奇跡。今天，雖然與高峰期的發(fā)行量不可同日而語，但《讀者》以平均每期350多萬冊的銷量依然保持著中國期刊市場的冠軍地位。
彭長城認為，造成美國《讀者文摘》今天的困境有兩個重要原因，一是刊物面貌不新、讀者老化；二是未能適應(yīng)數(shù)字化出版的挑戰(zhàn)。他說，就內(nèi)容而言，美國《讀者文摘》近十幾年變化不大，國內(nèi)外新聞故事、心靈雞湯、生活科普、幽默小品……刊物面貌顯得保守陳舊。有調(diào)查說，它的讀者年齡普遍在40歲以上，消費不像年輕人那么活躍，因此不受廣告商青睞。
美國《讀者文摘》的數(shù)字化起步很早，但發(fā)展一直不順。2005年，彭長城去紐約參加世界期刊大會時順便考察了美國《讀者文摘》。“他們很早就成立了新媒體部，有20到30位員工，但后來慢慢變成了網(wǎng)絡(luò)維護部門，很多員工被裁掉了，數(shù)字化這塊一直發(fā)展緩慢。”彭長城說。
與美國《讀者文摘》相比，中國的《讀者》要幸運得多。它的讀者群以青年為主，中老年讀者也占相當比重，讀者年齡段分布比較均衡。彭長城說，應(yīng)試教育對作文的要求，也使《讀者》備受學(xué)生群體和家長老師的歡迎。“《讀者》的文章短小精悍，文字優(yōu)美，立意高尚，長期閱讀可以提高作文能力。許多家長就一直堅持給孩子訂《讀者》。”彭長城透露，在《讀者》的銷量中，零售量要超過訂閱量。但從趨勢上看，付費訂戶在增長，而零售在下降。“這說明，讀者的忠誠度在上升，讀者依然信任《讀者》。”
文摘類期刊逆勢增長，中國市場獨特性凸顯
與世界期刊總體下滑的趨勢不同，我國期刊市場仍在增長。這其中，文摘類期刊的市場表現(xiàn)尤其出色。目前，我國平均每期印數(shù)超過25萬冊的期刊有100余種，其中約1/10是文摘類期刊，而且印數(shù)大幅領(lǐng)先于其他期刊。據(jù)《中國期刊年鑒》統(tǒng)計，2012年，《讀者》的平均期印數(shù)是351萬冊，《特別關(guān)注》324萬冊，《特別文摘》213萬冊，《青年文摘》118萬冊。有資料稱，綜合文摘期刊種類雖然只占我國期刊總數(shù)的1%，但總發(fā)行量卻占10%左右。目前每發(fā)行100本雜志，就有10本是文摘類期刊。
中國期刊市場的獨特性使許多期刊界人士認為，雖有危機，但從目前看，中國文摘類期刊重蹈美國《讀者文摘》覆轍的可能性不大。
《青年文摘》總編輯楊潤秋說：“我們不能拿美國《讀者文摘》和中國的文摘類期刊比，沒有太多可比性。美國《讀者文摘》是1922年創(chuàng)刊的，中國的《讀者》是國內(nèi)最早的文摘類期刊，1981年創(chuàng)刊，跟人家差了60年呢，而且社會發(fā)展也有差距，美國已是信息化社會，而中國社會在未來很長一段時間里還具有農(nóng)業(yè)社會、工業(yè)社會、信息社會疊加的特性。這就決定了文摘期刊在中國還有很大發(fā)展空間。我覺得沒有必要太悲觀。雖然現(xiàn)在市場是在萎縮，但很多文摘類期刊不還活得很好嘛。”
國家新聞出版廣電總局報刊司副司長張澤青也認為，中國的文摘類期刊和美國的《讀者文摘》沒有可比性。她說，美國《讀者文摘》第二次申請破產(chǎn)保護，是市場經(jīng)濟條件下的合理行為，它的發(fā)行量依然很高。而國內(nèi)的期刊，即使虧損巨大也照樣能一期一期辦下去，“簡單類比說明不了實質(zhì)問題”。
實際上，我國的報刊市場不是充分競爭的市場。全國9800多家期刊中，實行市場化運作的只有2000余家。盡管近年來非時政類報刊進行了體制改革，個別地區(qū)也試行了報刊退出機制，但行政壟斷、條塊分割的報刊管理體制并未根本改變。中國期刊協(xié)會原會長、現(xiàn)顧問張伯海說，這種管理體制一方面限制了競爭，給了辦得很差的刊物茍延殘喘的空間，同時也給了高水平期刊脫穎而出的機會。
但數(shù)字化浪潮的沖擊是誰也無法忽視的。張伯海說，美國《讀者文摘》申請破產(chǎn)保護說明，在數(shù)字化時代里，誰不改革創(chuàng)新，誰就會被讀者厭棄。“中國的文摘類期刊不能處之泰然，在關(guān)鍵時刻要敢于大膽轉(zhuǎn)身。”
為了應(yīng)對數(shù)字化潮流，《青年文摘》現(xiàn)在也設(shè)立了網(wǎng)絡(luò)傳媒部，推出了手機報、電子雜志《青年文摘·快點》、有聲雜志《青年文摘·播》等新媒體產(chǎn)品。楊潤秋透露，目前這些新媒體已開始盈利，成為雜志社新的經(jīng)濟增長點。《青年文摘》已不是一個單一的雜志，而是多產(chǎn)品的全媒體。
隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，傳統(tǒng)的文摘類期刊會不會像美國的《讀者文摘》一樣式微？張伯海認為，恰恰是因為數(shù)字化技術(shù)帶來的信息爆炸，使讀者挑選信息的難度空前增加，在這種情況下，文摘類期刊不但不會衰落，還會繼續(xù)發(fā)展。他比喻說：“在大海上，你需要精確的羅盤和有經(jīng)驗的舵手，才能把你順利送到目的地。文摘類期刊就是信息導(dǎo)引船。信息越多越泛濫，越需要挑選和鑒別。”
掠奪式轉(zhuǎn)載引發(fā)批評，業(yè)內(nèi)呼吁規(guī)范版權(quán)與稿費
轉(zhuǎn)載了別人的作品必須支付稿酬，這既是常識，也是法律規(guī)定。但與文摘期刊每年轉(zhuǎn)載的數(shù)百萬篇文章相比，收到稿費的作者的數(shù)量卻不多。文摘類期刊掠奪式轉(zhuǎn)載對原創(chuàng)媒體的沖擊與不規(guī)范的付酬方式正在損害數(shù)以萬計著作權(quán)人的合法權(quán)益。
張澤青說：“不客氣地說，我國很大一部分文摘類期刊是靠侵犯原創(chuàng)者的著作權(quán)來生存的。有許多文摘類報刊轉(zhuǎn)摘了別人的作品，既不署名，也不給開稿費。即使作者發(fā)現(xiàn)自己被侵權(quán)了，為了那仨瓜倆棗的稿費，也不值當去追討。這也使文摘類報刊有恃無恐。而且更惡劣的是所謂新式文摘類期刊，東摘一點西摘一點，捏合在一起，你都看出原作者是誰，也沒辦法去跟他要稿費。這就等于原創(chuàng)者免費為它們打工了。”
張澤青認為，文摘類期刊的不規(guī)范行為和我國相關(guān)法律規(guī)定有直接關(guān)系。我國現(xiàn)行著作權(quán)法規(guī)定，報刊轉(zhuǎn)摘不必事先取得作者和原發(fā)報刊的許可，只需事后支付稿酬即可。而在歐美許多國家，如果不事先取得著作權(quán)人的授權(quán)，任何人不得轉(zhuǎn)載，否則就將面臨嚴厲的經(jīng)濟賠償甚至刑事處罰。
張伯海說，當初著作權(quán)法制定這條規(guī)定的初衷是鼓勵傳播，對原創(chuàng)者而言確實有不公平的一面，文摘類期刊不積極主動地支付稿費在道義上是說不過去的，畢竟沒有原創(chuàng)就沒有文摘。
目前，文摘類期刊支付稿費主要有三種渠道：一是直接給作者寄稿費；二是通過原載報刊代為轉(zhuǎn)交；三是通過代理機構(gòu)收轉(zhuǎn)稿費。
一些知名大刊在支付稿酬上比較規(guī)范和及時。楊潤秋說，《青年文摘》實行的是一文三稿酬制度。“比如一篇文章，我們要付給文章作者一份稿酬，還有摘錄自哪里，我們要付一份稿酬給版權(quán)單位，如果是讀者推薦的，我們還要付給推薦者一份稿酬。”《讀者》實行的也是基本相同的稿費制度。
根據(jù)著作權(quán)法的規(guī)定，我國唯一有資格開展代轉(zhuǎn)稿費的著作權(quán)集體管理組織是中國文字著作權(quán)協(xié)會。文著協(xié)總干事張洪波介紹說，目前已有200多家開展文摘業(yè)務(wù)的期刊委托他們代為轉(zhuǎn)發(fā)稿費，其中不乏《特別關(guān)注》、《青年博覽》、《瘋狂英語》等名刊。“但相對于全國那么多文摘期刊（估計有上千家），這個數(shù)量顯然太少了。”張洪波說，盡管法律規(guī)定了文著協(xié)是報刊轉(zhuǎn)載文字作品的收轉(zhuǎn)機構(gòu)，但并沒有規(guī)定文著協(xié)這樣的集體管理組織能夠執(zhí)法或起訴。“所以，即使我們知道文摘期刊不可能全部給作者發(fā)稿費，我們也無權(quán)去檢查或者起訴。”
張洪波希望正在修訂中的著作權(quán)法能在有關(guān)備案的條款中增加一條：“報刊在轉(zhuǎn)載之前應(yīng)把相關(guān)篇目和作者信息向著作權(quán)集體管理組織備案公示”，“這樣就能解決作者不知情的問題，保證其權(quán)益。”（張 賀、徐歆芷）
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