習近平總書記指出：“要加快推動媒體融合發展，使主流媒體具有強大傳播力、引導力、影響力、公信力”。黨的二十屆四中全會《建議》提出：“深化主流媒體系統性變革，推進新聞宣傳和網絡輿論一體化管理，提高主流輿論引導能力。”新時代以來，在以習近平同志為核心的黨中央堅強領導下，我國媒體融合深入發展，主流媒體變革已進入以“系統性”為特征的關鍵期。這一變革絕非零敲碎打的修補，而是涉及創作理念、生產流程、評價體系、組織架構等方面的全方位、系統性變革?！笆逦濉遍_局之年，主流媒體需要在傳播思維、傳播陣地、傳播功能3方面著力，加快建設全媒體傳播體系，加快推進主流媒體系統性變革，在新形勢下鞏固壯大自信自強、團結奮進的主流思想輿論，為推進中國式現代化提供強大精神力量和輿論支持。
推動實現從“供給導向”到“效果導向”的傳播思維轉變。在當前用戶需求不斷增長的形勢下，主流媒體只有清楚掌握“用戶需要什么內容”以及“傳播效果如何”，才能把握現代新聞傳播規律，落實黨的二十屆四中全會《建議》對于“深化主流媒體系統性變革”的重要部署，更好服務“扎實推進文化強國建設”戰略任務。在內容生產端，要充分運用大數據分析用戶畫像，根據用戶需求來倒推內容生產需求，實現精準策劃與精準推送，提升內容與用戶的匹配度。例如，人民日報新媒體創新運用算法，推動海量內容與用戶個性化需求精準匹配，在傳遞主流價值的同時實現分眾化、精準化傳播。在評價體系方面，要構建適應全媒體生產傳播的評價體系。全媒體時代的傳播效果評價不能僅看傳統的發稿量、版面數、發行量、收視率等指標，而是要堅持效果導向，探索構建導向正確、標準科學、數據真實的評價體系。例如，上海報業集團、四川廣播電視臺等多家主流媒體在加快推進系統性變革中進一步優化評價體系，堅持傳播廣度和傳播深度并重，以高質量內容傳播正能量、贏得大流量。
推動實現從“傳統主場”到“互聯網主戰場”的傳播陣地轉移。習近平總書記強調：“推動傳統媒體和新興媒體融合發展，要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律，強化互聯網思維，堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、一體發展”。這要求主流媒體的資源、力量、重心轉向互聯網，特別是向移動端傾斜，這不是簡單“搬家”，而是主力軍對主戰場的“占領”和“深耕”。在生產傳播工作機制方面，主流媒體要把握互聯網傳播規律，把適應傳統媒體生產傳播的采編流程創新再造，形成適應互聯網傳播的一體化生產傳播工作機制，解決傳統生產流程不適配互聯網節奏的矛盾，更好適應互聯網非線性、實時性、互動性的傳播特點。在資源配置上，要將優秀人才、最新技術、更大投入集中于新媒體平臺，大力打造優質平臺。例如，中央媒體成功打造人民日報客戶端、中央廣播電視總臺“央視頻”等新媒體平臺，地方媒體持續孵化“南方+”“潮新聞”等多個新媒體平臺。主流媒體全力打造自主可控新媒體平臺，有助于直接掌握核心用戶數據與傳播節點，擺脫對商業平臺的過度依賴，擴大主流媒體傳播力與影響力。在話語體系轉變上，主流媒體要適應互聯網的話語體系和受眾新需求，向“用戶導向”轉變。主力軍不能僅生產傳統的圖文報道，而是要積極運用短視頻、直播新媒體手段，結合5G、人工智能、虛擬現實(VR)、增強現實(AR)等技術生產融媒體產品，用網言網語吸引年輕受眾。例如，人民日報抖音號用輕松活潑的敘事語態和年輕化的視覺表達傳遞正能量，借助短視頻的感染力和社交影響力，在與受眾的互動中構建起情感認同，實現主流價值破圈傳播。
推動實現從“單一宣傳功能”到“綜合服務平臺”的傳播功能拓展。習近平總書記指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾?！敝髁髅襟w不僅是信息的提供者，更是連接黨和政府與人民群眾的樞紐，必須在推進國家治理體系和治理能力現代化中發揮有效作用。通過服務凝聚用戶，鞏固壯大主流輿論陣地，是走好網上群眾路線的內在要求。在新聞服務方面，強化本地新聞服務能力。當前，部分主流媒體存在盲目追熱點、生產同質化等問題，而為當地群眾服務的本地新聞相對不足。對于地方主流媒體來說，應把更多精力放在提供本地新聞服務上，打通新聞服務的“最后一公里”。在綜合服務平臺建設方面，要在提供新聞資訊的同時，深度嵌入民生服務、政務服務、商務服務和智慧城市運營等。例如，人民網建設“領導留言板”等網上群眾工作平臺，為群眾反映訴求、政府了解民意搭建橋梁，助力社會治理效能提升。
(作者為中央民族大學新聞與傳播學院教授)
《人民日報》（2026年01月26日 第 09 版）
責任編輯：賀鵬云
