“互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告”“以彈出等形式發布互聯網廣告，廣告主、廣告發布者應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉”……為促進互聯網廣告行業規范發展，國家市場監管總局日前修訂發布《互聯網廣告管理辦法》，對彈窗廣告、軟文廣告、直播推銷等方面作出規定，新規將于今年5月1日起施行。
“關不掉、亂跳轉”惹人煩
互聯網廣告規模近年來借助數字技術不斷擴大。根據北京師范大學新聞傳播學院等發布的《2022中國互聯網廣告數據報告》，2022年中國互聯網廣告收入達到5088億元，交通、零售物流、家用電器、服裝服飾與旅游休閑為互聯網廣告5個主要增長行業。
與龐大的互聯網廣告市場相伴相生的是互聯網廣告亂象。互聯網廣告“關不掉、亂跳轉”、侵犯隱私、虛假宣傳等問題，令不少網友煩心。“手機APP、電腦網頁甚至網絡電視都會有廣告彈窗，有些關都關不掉，真的是無孔不入。”談起廣告彈窗，從事軟件技能培訓工作的呂女士說，自己出于工作需要，經常在線直播電腦畫面以做演示，過程中屢屢遇到廣告彈窗亂入“霸屏”。
清華大學新聞學院教授沈陽說，與傳統廣告相比，互聯網廣告隱蔽性更強、精準度更高、主動性更強、轉化率更優，對廣告主吸引力很大。《廣告法》《互聯網廣告管理暫行辦法》等規范此前已出臺實施，但治理業內亂象依然難度不小。
中國社會科學院財經戰略研究院研究員李勇堅指出，數字廣告正朝著精準化、個性化、電商化、社交化、動態化、場景化、智能化等方向轉變，廣告監管思路方式亟需作出新的調整。
顯著標明“廣告”以方便識別
如何調整監管思路以應對互聯網廣告領域的新變化?《互聯網廣告管理辦法》(以下簡稱《辦法》)給出了回應。專家表示，明確直播帶貨等商業模式下參與主體的責任是《辦法》的亮點之一。
目前，“種草”、直播帶貨等已成為互聯網營銷的主要模式，但此類模式是否屬于商業廣告，或者說哪些場景屬于商業廣告，一直備受爭論。針對不斷引發熱議的“網絡直播帶貨行為”，《辦法》規定，商品銷售者或者服務提供者通過互聯網直播方式推銷商品或者服務，構成商業廣告的，應當依法承擔廣告主的責任和義務。業內人士表示，《辦法》通過明確網絡直播帶貨行為構成商業廣告，為約束和規范此等廣告行為提供了法律依據，有助于更好地保護消費者權益。
“軟文廣告”“種草廣告”等模式，看似消費者的“好心分享”，實際上可能是拿了錢的“托兒”。中國人民大學民商事法律科學研究中心主任楊立新說：“如果不對這些廣告行為加以規制，一旦出現虛假廣告侵害消費者的權益，后果很難估量。”
《辦法》細化了“軟文廣告”、含有鏈接的互聯網廣告等廣告監管模式，規定互聯網廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。除法律、行政法規禁止發布或者變相發布廣告的情形外，通過知識介紹、體驗分享、消費測評等形式推銷商品或者服務，并附加購物鏈接等購買方式的，廣告發布者應當顯著標明“廣告”。
用戶或可減少“沖動消費”
《辦法》還在減少“廣告擾民”問題上作出回應。對于互聯網廣告關不掉的“陷阱”，《辦法》明確規定，以彈出等形式發布互聯網廣告，廣告主、廣告發布者應當顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉。不少視頻平臺用戶直言，“一鍵關閉”對于用戶來說是好消息。“大多數視頻平臺廣告都設計了倒計時，只有充會員才能關掉廣告。”經常在各大平臺“刷劇”的小張說，“‘一鍵關閉’將優化我的上網體驗。”
“我發現只要在一款電商APP上瀏覽過什么商品，后續在其他APP上會反復收到這類商品的廣告推送，我經常因此沖動消費。”上海市民宋女士說。針對這一問題，《辦法》規定利用算法推薦等方式發布互聯網廣告的，應當將其算法推薦服務相關規則、廣告投放記錄等記入廣告檔案，為規范此類廣告行為提供依據。
國家市場監管總局相關負責人表示，《辦法》堅持問題導向，突出可操作性，進一步明確和細化了互聯網廣告行為規范，著力解決目前互聯網廣告監管執法中迫切需要解決的現實問題，有利于增強互聯網廣告監管執法的規范性、科學性和有效性。
專家認為，針對互聯網廣告亂象，應當多管齊下，不斷拓寬用戶舉報渠道、暢通機制，定期或不定期開展專項整治行動，推動互聯網廣告業健康發展。
責任編輯：陸迪
